Lancement, demain, de deux nouveaux plats préparés, signés par la Wallonne Arabelle Meirlaen (ex- « Li cwerneu ») et le Flamand Gert De Mangeleer.
En France, Michel Guérard, Paul Bocuse ou Joël Robuchon ont, très tôt, travaillé avec l’agroalimentaire. En Belgique, Delhaize fut un précurseur en lançant il y a une quinzaine d’années une gamme de plats préparés signés par des chefs: Max (qui possédait une brasserie près de Liège) puis Pierre Wynants (« Comme chez soi ») essuyèrent les plâtres.
Alors qu’en France, le créneau des plats de chefs perd du terrain ou qu’une étude du Crioc de 2006 remet en doute l’intérêt de ceux-ci pour les consommateurs, Delhaize continue, seule en Belgique, dans cette voie. « Cela concerne des clients ou des moments de consommation assez différents, explique Gilles Stroobant, responsable achat plats préparés chez Delhaize. Les plats normaux se vendent très bien. Avec les plats de chefs, on est plus dans l’inspiration, hors du quotidien. Dans les deux cas, la « convenience », la facilité au quotidien, est au rendez-vous pour ceux qui n’ont pas le temps ou pas les compétences pour cuisiner. »
Si la part de ces plats haut de gamme dans l’offre traiteur Delhaize reste minime (à côté des plats sous-vide traditionnels, du congelé…), « ils représentent un chiffre d’affaires important ». « On voit que beaucoup nous copient. Le marché se développe, les gens travaillent de plus en plus. C’est une solution facile mais de plus en plus qualitative… », estime M. Stroobant.
Tout en continuant à croire dans les plats de chefs, Delhaize restructure drastiquement sa gamme. De 11 chefs, on passe à 8 (toujours payés au pourcentage sur les ventes), dont deux petits nouveaux, présents en rayons dès demain: Arabelle Meirlaen et le nouveau trois-étoiles brugeois Gert de Mangeleer du « Hertog Jan ». A leurs côtés, les « anciens » sont Lionel Rigolet (« Comme chez soi»**), Yves Mattagne (« Sea Grill »**), Peter Goossens (« Hof Van Cleve »***), Bart Desmidt (« Bartholomeus »*), Wout Bru* et le Hollandais star en Flandre, Sergio Herman (« Oud Sluis »***). « On reformule notre stratégie. Plus qu’hier, on est dans une logique d’innovation et d’inspiration. Nous nous recentrons sur des chefs en activité, qui ont un resto et au moins une étoile Michelin. Surtout, ils doivent partager les mêmes valeurs que nous. Arabelle, par exemple, est dans une logique nature, santé. »
Désormais, la stratégie sera de proposer 27 créations de chefs (au lieu de 33 actuellement), avec un assortiment fixe de 15 plats et 12 en rotation, avec deux nouveautés chaque mois, pour coller à la saisonnalité. « De 3-4 nouveaux produits par an pour une année normale, en 2008-2009 par exemple, on passe à 24 nouveaux produits en développement!, se réjouit M. Plats préparés Delhaize. La saisonnalité fait partie des attentes des gens, comme la fraîcheur, la santé, l’environnement. » « Les chefs sont les artistes de la gastronomie, s’enthousiasme encore M. Stroobant. Ils sont au fait des tendances, ont un retour direct de leurs clients. Ils mettent cette culture de l’innovation au service de nos clients. Mais la relation est dans les deux sens. C’est important aussi pour eux de se positionner dans ce groupe de chefs Delhaize. »
Pour Arabelle Meirlaen, qui avait déjà participé à l’émission de la RTBF « Comme un chef » et qui vient de publier « Ma cuisine intuitive », magnifique livre de recettes avec Jean-Pierre Gabriel, l’enjeu en termes d’image est en effet important. Il s’agit, aussi, d’une forme de consécration pour la seule chef étoilée de Belgique (depuis 2009) et première chef à intégrer la gamme Delhaize. « C’est chouette de faire partie des grands chefs, aux côtés de Sergio Herman, Peter Goossens… C’est top! Chacun possède sa touche différente. C’est notre intérêt que ça fonctionne. On espère que des gens ayant goûté notre plat viennent ensuite au restaurant… Et puis, j’aime le challenge. Quand j’étais plus jeune, j’ai gagné plein de concours. Mon premier, c’était à 12 ans avec le Nutella. J’allais chercher le lait glacé à la laiterie de la ferme et je faisais un café frappé au Nutella. Délicieux! »
Le saumon à l’orange original, préparé dans les cuisines d’Arabelle Meirlaen
La stratégie est d’abord commerciale, mais il est aussi question d’image, Delhaize accompagnant cet intérêt grandissant pour la gastronomie et les chefs en Belgique… « La popularité des chefs n’est pas notre préoccupation principale mais on suit l’évolution, tempère M. Stroobant. La plupart des restos étoilés sont médiatisés de toute façon. Mais c’est très différent des deux côtés de la frontière linguistique. Au Nord, il y a une vraie starification des chefs, pas au Sud… Notre choix se base sur la cuisine du chef, l’innovation et la différence qu’il peut apporter. Chaque chef doit avoir son identité. Je n’ai pas besoin d’avoir 20 fois les mêmes inspirations. Avec Sergio Herman, j’ai les cuisines du monde, avec Peter Goossens quelque chose de plus proche du terroir, avec Arabelle, quelque chose de très nature… »
Si le processus a été assez long, il s’est fait naturellement pour Arabelle Meirlaen. Les gens de chez Delhaize sont venus manger chez elle puis l’ont recontactée. Elle leur a proposé une dizaine d’idées sur papier, leur a préparé cinq plats au restaurant puis le choix s’est opéré sur trois d’entre eux et un accompagnement. Les premiers essais réalisés par Pieter Beyens, chef de l’usine Hot-Cuisine installée à Gand (qui produit l’ensemble des plats de chefs pour Delhaize), se sont rapidement révélés concluants. Un peu de sel par là, une touche de vinaigre par ci et le tour était joué. « Ils sont venus me voir juste au moment où je réfléchissais à lancer un plat préparé! Mais je n’avais pas d’usine… Je n’ai eu qu’une demande: qu’il n’y ait pas de conservateurs. Quant à la pasteurisation à 60-80°C, cela me convient car moi aussi je cuisine protéines et légumes à moins de 80°C. Cela permet de conserver les vertus des légumes… Après, il faut que les plats soient équilibrés pour plaire à tous, tout en gardant ma philosophie, l’équilibre entre acidulé, croustillant, fraîcheur… Il faut également rester dans des produits classiques, pas trop hard. Je voulais par exemple travailler de la joue de boeuf mais c’était trop catalogué « abats » et ils avaient déjà un plat de carbonnades chez Delhaize. »
Le premier plat d’Arabelle, un saumon sauce à l’orange, purée au persil, navets et choux-raves (6,99€), est en rayons dès demain, le deuxième arrivera durant l’été, tandis que la chef pousse pour que le troisème, dont elle semble très contente, soit commercialisé durant les fêtes. « L’inspiration, ce sont des plats familiaux que je mangeais à la maison, auxquels j’ajoute des épices et ma touche cuisine santé, qui consiste à réduire le lait, la farine, le sucre, à mettre en valeur les légumes. Quand j’étais petite, maman faisait du poulet aux fruits avec les gros poulets de la ferme. J’avais proposé un coquelet à l’orange à Delhaize mais ils avaient déjà du canard à l’orange… Comme je faisais aussi cette sauce avec du poisson, je leur ai proposé ce saumon à l’orange. Avec une purée de pomme de terre au persil pour la couleur », explique la jeune femme, qui déménagera son resto à Marchin en août, où elle cultive son potager depuis trois ans déjà.
Le saumon à l’orange d’Arabelle version Delhaize…
Les amandes effilées ont été remplacée par des brisures d’amandes et le navet blanc par du chou-navet. Si la sauce est bien reproduite, la purée est préparée avec du persil séché (qui tend à infuser et à donner un drôle de goût), tandis que la cuisson du saumon est beaucoup plus poussée…
Impossible évidemment de ne pas faire la différence entre le saumon frais préparé par Arabelle Meirlaen dans ses cuisines à Huy et sa version industrielle, même si le résultat est plutôt pas mal… Du côté de Delhaize, on affiche en tout cas sa fierté. « Par rapport à un plat préparé classique, on voit la différence. On est dans la gastronomie parce qu’il y a une vraie recherche. Les produits sont plus qualitatifs, on utilise la technique du sous-vide, qui vient des cuisines de chefs. La pasteurisation nous permet d’utiliser peu ou pas de conservateurs et aucun exhausteur de goût. »
Refusant de donner le moindre chiffre, Delhaize reconnaît que l’investissement sur un plat de chef est beaucoup plus important que pour un plat préparé classique. En termes de temps notamment. Du choix du chef à la commercialisation de son premier plat, il s’écoule environ un an, entre le choix de la recette, la préparation des premiers échantillons, les corrections à apporter et finalement la validation par le chef, le OK donné par Hot Cuisine et, bien sûr, le feu vert de Delhaize ! « Tous les six mois, on se met autour de la table avec chaque chef. On discute de ses envies, de la capacité du producteur de travailler tel ou tel produit et de celle de Delhaize à les vendre. Ce sont trois points de vue très différents à concilier », expliqué M. Stroobant. « Le processus est plus long parce qu’on est dans l’innovation. On n’est pas dans la logique de refaire un vol-au-vent. On est dans une relation à trois avec le producteur, le chef et nous. La voix prépondérante est celle du chef mais il s’agit quand même d’une production à grande échelle et il s’agit de suivre les tendances… C’est un investissement important mais il y a une clientèle qui cherche des produits plus travaillés. »
Et si la part de marché des plats préparés est en constante augmentation – une étude récente de l’ULG Gembloux affirme qu’en 2009, ils étaient consommés sous toutes leurs formes (pizzas, surgelés, sous-vide, plats à emporter, sandwiches garnis…), par 92% des ménages belges, pour un budget annuel moyen de 353€ par personne -, Delhaize se réjouit du succès des émissions culinaires. « C’est une bonne nouvelle si les gens se remettent à cuisiner. Le plat préparé n’est qu’une solution à des impératifs de temps ou pour des gens seuls qui ne veulent pas cuisiner. » Outre le saumon à l’orange d’Arabelle, ceux-ci pourront se jeter sur les « tagliolini au jambon italien et salsa de tomates » de Gert de Mangeleer 6,49€), l’autre nouveau plat de la gamme.
Une proposition franchement assez décevante. Si les pâtes aux oeufs sont étonnamment bien cuites, le jambon cru est quelconque, tout comme le parmesan. De plus, la sauce est sans surprise, caricature de la sauce tomate préparée: trop sucrée, avec des herbes sèches qui infusent et lui donne un arrière-goût de thé… Bref, pas sûr que l’on se trouve, là, face à un plat de chef. On ne voit pas très bien en effet ce que le trois-étoiles brugeois apporte ici…
