Changement de stratégie du côté des distilleries écossaises. Pour rajeunir la clientèle, plus question de jouer sur l’âge du whisky. On parle désormais de goûts, de parfums, de saveurs. Et l’on multiplie les “expressions” en jouant sur la maturation dans des barriques différentes.

• La fabrication du whisky: maltage, brassage, fermentation, distillation et vieillissement…

Du terroir à l' »expression » du whisky

Début juin la campagne écossaise est d’une beauté à couper le souffle. Escarpé, le paysage est couvert du jaune des fleurs de genêts. Les parcelles, où paissent les brebis et leurs agneaux ou de magnifiques bœufs des Highlands, sont toujours délimitées par des petits murets de pierre. Tandis que les prairies, juste fauchées, regorgent de faisans.

C’est dans cet environnement bucolique du parc national des Cairngorms, au cœur du Speyside, que se niche la distillerie Royal Lochnagar. Située sur la rivière Dee, en bordure du domaine de Balmoral, la distillerie a été fondée en 1845 par John Begg. Son titre royal

elle le porte depuis la visite des lieux par le prince Albert, époux de la reine Victoria, venu en voisin. Non commercialisé en Belgique, ce beau single malt très classique est produit à l’ancienne, en quantités limitées.

 

Lochnagar, une belle vitrine

Petites cuves et colonnes de distillation, fermentation longue… Lochnagar est le prototype de la distillerie traditionnelle. Ici, pas d’ordinateur  ! La séparation des queues et têtes de distillation dans le spirit safe (“coffre à alcool” scellé où l’on juge la pureté de l’alcool sortant des alambics) se fait encore manuellement, selon l’appréciation du distillateur. Ce n’est sans doute pas un hasard si c’est cette distillerie qui a été choisie par Diageo, premier groupe de spiritueux au monde, comme vitrine. C’est ici que sont formés les maîtres distillateurs et les collaborateurs.

Avec ses 500 000 litres de whisky annuels, Royal Lochnagar fait figure d’exception chez Diageo. Si le groupe anglais est largement majoritaire sur le marché du whisky écossais, c’est d’abord grâce à ses blends (mélanges) : J&B et Johnnie Walker (le “Red label” est le scotch le plus vendu au monde). Et pour produire ceux-ci, il faut des millions de litres de whisky  !

 

Glen Ord, la production industrielle

Quand on visite la distillerie de Glen Ord, au nord d’Inverness dans les Highlands, on prend la mesure de ce que représente la production industrielle de whisky, 24 h/24 et 7 jours sur 7. Si la distillerie produit l’un des trois single malts de la marque Singleton (cf. ci-dessous), elle travaille surtout pour les blends. La distillerie est d’ailleurs en travaux, afin de doubler la production, qui devrait passer de 4,5 à 10 millions de litres annuels.

Diageo construit également une nouvelle distillerie qui, avec ses 14-15 millions de litres, rivalisera avec Glenlivet (12 millions) et Glenfiddich (20 millions). De quoi soulager d’autres distilleries du groupe, comme Cardhu, qui pourront se concentrer sur la production de single malt. Ce dernier représente déjà 8  % de la production de scotch de Diageo et la demande ne cesse de croître, notamment en Afrique et en Amérique du Sud, deux marchés émergents pour le whisky.

Talisker, la marque qui fait rêver

Propriétaire de 28 distilleries en Ecosse, Diageo a en portefeuille quelques maisons emblématiques à même de séduire les amateurs de malt  : Caol Ila, Cardhu, Clynelish, Cragganmore, Dalwhinnie, Lagavulin, Oban… Sans oublier Talisker. Fondée en 1830, c’est la seule distillerie sur la magnifique île de Skye. Chaque bouteille porte d’ailleurs fièrement les coordonnées géographiques dus lieu : “Lat 57°17’9 N Long 06° 21’5W”, histoire de jouer sur l’imaginaire marin.

Pourtant, si la distillation se fait toujours sur place, le maltage de l’orge et la maturation ont été centralisés ailleurs en Ecosse. Brand ambassador des scotchs chez Diageo, Donald Colville estime que l’on peut néanmoins encore parler de terroir. “Il serait impossible de répliquer Talisker ailleurs, sur la côte Est par exemple. L’atmosphère salée de Skye a une grande importance sur la distillation, la condensation…”

Dédramatiser le discours sur le whisky

Cet abandon de la notion de terroir s’accompagne d’un nouveau positionnement des single malts, qui surfe sur le succès des alcools aromatisés. Désormais, on ne parle plus seulement de l’âge du whisky, mais de parfums, de saveurs… Avec, comme nouveau mot-clé, “expression”, pour désigner chaque nouvelle édition d’une marque. “On crée de nouvelles expressions pour toucher de nouveaux publics. Notamment les 35-45 ans, qui veulent découvrir le whisky mais sont un peu effrayés. On fait des whiskies plus doux ou plus puissants, plus ou moins tourbés…”, explique un responsable hollandais du marketing de Diageo.

La ligne  ? Dédramatiser le discours sur le whisky. Fini le langage de spécialiste. Lors des dégustations, on disserte aujourd’hui sur le caractère, la personnalité; on fait appel aux sensations, aux souvenirs d’enfance…

Un jeu complexe sur les tonneaux

Pour créer ces nouvelles “expressions”, la distillation compte bien moins que la maturation. Les fûts de chêne dans lesquels vieillit le whisky lui apportent en effet non seulement 100 % de la couleur mais aussi 70 % de ses saveurs. Aujourd’hui, Diageo a terminé un minutieux travail d’inventaire de ses stocks. Chacun de ses 8 millions de tonneaux est désormais recensé informatiquement. De quoi faciliter grandement la tâche des assembleurs, qui peuvent jongler avec différents types de fûts.

Traditionnellement, le scotch vieillit en fûts de chêne américains, moins chers et très abondants puisqu’aux Etats-Unis, il est interdit de réutiliser les barriques pour la production de bourbon. Mais aujourd’hui, on varie les plaisirs. Diageo mise en effet tout sur “l’assaisonnement” de ses tonneaux. Ceux-ci peuvent être “toastés” (brûlés à l’intérieur pour accélérer les échanges entre le bois et le whisky), être d’essences différentes ou avoir contenu différents alcools (sherry, porto, Pedro Jimenez…).

 

Des whiskies triple maturation

La Distiller’s Edition du Royal Lochnagar fait par exemple appel à des fûts de muscat. Le Talisker “Port Ruighe”, lui, est maturé en fûts de bourbon classiques mais terminé en tonneaux de porto. Tandis que pour l’édition limitée “Friends of Classic Malt”, le raffinement est poussé jusqu’à une triple maturation ! Le breuvage passe d’abord par des fûts de bourbon puis dans des fûts brûlés et enfin dans des fûts de chêne européens neufs. Le résultat est très surprenant, à la fois vif et rond, piquant et doux, assez éloigné du Talisker classique…

Pour obtenir ces “expressions” aux saveurs prononcées – chargées de convaincre celles et ceux qui n’aiment a priori pas le whisky… –, on peut très bien assembler des alcools jeunes (3 ans minimum pour pouvoir avoir le titre de “Scotch whisky”) et des plus âgés. “L’âge n’a ici aucune importance, défend Donald Colville. Ce qui compte, c’est d’utiliser le whisky à juste maturité. Mais le Talisker 10 ans existera toujours. C’est un peu la même différence qu’entre les vins européens, issus du terroir, et ceux du Nouveau monde.”

Des gammes élargies

Une même marque doit donc désormais se décliner dans des gammes de plus en plus larges pour toucher tous les publics, toutes les bourses et même les différents types de distributeurs  ! L’édition “Dark Storm” de Talisker n’est ainsi disponible… que dans les boutiques duty free des aéroports. Au total, la “famille” Talisker compte aujourd’hui neuf “membres”, sans compter une édition spéciale annuelle que les collectionneurs s’arrachent à prix d’or.

Les mauvaises langues diront que cette stratégie est aussi une façon très intelligente de vendre plus cher des whiskies moins âgés… Les experts de Diageo rétorquent qu’il s’agit juste d’un retour à la normale. En effet, ce n’est qu’il y a une trentaine d’années que l’on a commencé à indiquer l’âge du whisky sur les bouteilles. Si l’on suit ce raisonnement, pourquoi encore produire des single malts ? Le premier d’entre eux à avoir quitté l’Ecosse était une bouteille de Glenfiddich. On était en 1963 seulement…

Singleton : un bel exemple de marketing

La marque Singleton a été créée en 1978 pour commercialiser le whisky de la distillerie Auchroisk construite 4 ans plus tôt mais au nom jugé imprononçable. Tombée dans l’escarcelle de Diageo, la marque oubliée a été relancée en 2006, alors qu’explosait à nouveau l’intérêt pour les single malts. Et cette fois, Singleton a été spécialement pensé dans une vision marketing.

 

Une marque, trois distilleries

Le Singleton n’est plus le whisky d’une distillerie mais de trois distilleries différentes : Glendullan, Dufftown et Glen Ord. Chacune d’entre elles produit un single malt spécifiquement conçu pour concurrencer le whisky le plus populaire sur les trois principaux marchés : le Glenlivet (Etats-Unis), le Glenfiddich (Europe) et le Macallan (Asie).

Avec son prix modéré (env. 30 € la bouteille de 12 ans), le Singleton est pensé par Diageo comme une porte d’entrée dans l’univers du whisky. C’est spécialement pour les 35-45 ans que Diageo vient de lancer sur le marché européen deux nouvelles “expressions” du Singleton : le “Tailfire”, à destination de la grande distribution (qui sera vendu 10 % plus cher), et le “Sunray”, pour les magasins spécialisés (20 % plus cher).

 

Un scotch de plus en plus proche du bourbon

Le premier s’accompagne du slogan “Vibrant, fruit and fresh” et d’un code couleur rouge pour jouer sur ses notes de fruits rouges. Le second, “Sweet and slightly spicy”, adopte une étiquette ocre. Sa “maturation en fûts de bourbon toastés spécialement sélectionnés” a été pensée pour lui conférer de la douceur, des notes de miel très à la mode. Comme en témoigne par exemple le succès du Jack Daniel’s Tennessee Honey, lancé en 2011 pour séduire les vingtenaires !

Preuve décidément que les goûts sont aux whiskies plus doux, plus sucrés, se rapprochant ouvertement des bourbons, qui sont eux aussi très prisés ces dernières années, Diageo vient également de lancer une nouvelle expression de Cardhu, son single malt du Speyside. Baptisée Cardhu Amber Rock, cette cuvée ambrée (histoire d’accentuer sa douceur, son côté miel) est vieilli deux foi en fûts de chêne en « fûts de chêne toastés épicés » au bourbon, rond et doux pour des notes de vanille et d’épices plus riches ». Le résultat est pas mal mais assez étrange. Très doux pour un single malt, mais moins qu’un bourbon. Bref, le cul entre deux chaises.

Diageo: un géant des spiritueux

Né de la fusion, en 1997, de Grand Metropolitan et de Guiness, l’Anglais Diageo est aujourd’hui, avec une part de marché de 18%, le plus grand groupe de spiritueux au monde, devant Pernod-Ricard et Bacardi. Il règne en maître sur le whisky écossais mais est présent sur toute la gamme des alcools grâce à des marques phares comme Guiness (bière), Smirnoff (vodka), Gordon’s et Tanqueray (gins), Captain Morgan (rhum), José Cuervo (tequilla), George Dickel et Bulleit (Bourbon), Bushmills (whisky irlandais) ou encore avec Baileys, Pimm’s…

Un empire mondial

En 2013, le groupe, qui emploie 36000 personnes à travers le monde, un chiffre d’affaires de 15,5 milliards de livres (19,5 milliards d’euros) et un bénéfice net de 2,6 milliards de livres (3,2 milliards d’euros). Preuve que l’alcool est un secteur qui ne connaît pas la crise. Même si, suite aux mesures de restriction de la consommation d’alcool en Chine, les ventes de Diageo en Asie ont chuté de 19% au premier trimestre 2014.

Et pour conquérir de nouvelles parts de marché, le groupe continue son internationalisation (il vient de prendre le contrôle du géant indien United Spirits) mais part sans cesse à la conquêtes d’une nouvelle clientèle, plus jeune… C’est dans cette optique que s’inscrit son nouveau marketing du single malt.